浙江新闻客户端的差异化竞争实践

作者: 发布时间:2015-07-07 22:25:25
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  “浙江新闻”的内容生产源于浙江日报报业集团“中央厨房”——数字采编中心,这里没有专职记者,有的是编辑、设计、运营和技术人员。他们精准分析用户心理、策划轻松有趣的内容、对内容进行生产和再加工。所做的一切都为了增强用户黏性。

  这个“中央厨房”打通浙报集团现有媒体的采编力量,最大限度整合资源生产优质内容。浙报集团各平台上千名记者,全省11地市分社人员第一时间向“中央厨房”提供初步过滤加工的新闻素材。这些素材由一线记者上传至浙报集团自行研发的“数字采编系统”,再由数采中心编辑结合用户喜好、客户端内容定位和互联网传播规律进行选稿,并进行二次加工处理。与此同时,从这个“中央厨房”生产出的“菜品”也共享于浙报其他媒体平台——如数字采编中心也及时向大浙网、边锋新闻专区、钱报网、浙报旗下传统版面等内容平台提供可视化新闻作品和互动化新闻内容,使内容变得更有趣可读。另外,除了这个连接全集团的数字采编系统外,数采中心与浙报集团每个采编部门也建立了专人对接。通过参加谈版会、建立QQ群微信群等交流方式,及时采集内容,参与重要选题策划。

  显然,流畅的沟通体系和完整的“中央厨房”流程提高了传统的新闻生产水平和效率。在这里,新闻的deadline提前,不再是版面的截稿时间;内容的表现形式多变,不再需要符合严肃的版面限定;信息的传播边界难界定,不再以完成采访报道为终点。我们知道,当新闻落在纸面上也往往意味着传播过程的结束,但是对于移动客户端而言,新闻在产生的那一刻,传播才刚开始。在不断融合PGC与UGC的过程中,我们希望用户在消费新闻的过程中不断互动、分享和进行内容的再生产再传播,这也是互联网赋予新闻生产更多的意义所在。

  平台变革,重塑传统话语体系

  1.数据指导内容,精准描绘用户画像。

  传统媒体像制造业,与读者联系不够紧密,而移动端像服务业,需要更多围绕用户的运营管理。用户管理的前提是你知道你的用户是谁,他们喜欢什么,不喜欢什么。以前我们很难分析出报纸背后的读者,除了一部热线电话零星反馈读者意见外,喜怒哀乐我们很难知晓。后来,互联网大数据来了,我们开始知道数据、用户行为分析的重要性。于是传统方式所进行的数据分析在大数据面前显得局部、片面,也正是这些不完整的数据使传统媒体用户画像变得不清晰,从而促成了大数据时代媒体话语体系变革。

  随着“浙江新闻”一起成长的还有浙报集团庞大的数据库系统建设。和常规的互联网公司做法一样,我们在浙江新闻客户端后台进行各种合理的数据采集,进而从海量数据中挖掘分析读者的行为习惯、兴趣偏好等。在浙报数字采编中心内部,运营数据的日报、周报、月报已经形成常规机制,相关人员定期对数据统计报告进行分析研讨。除此之外,“浙江新闻”运营中心、技术中心还会根据改版等客户端发展特殊需求,联合集团数据库业务部、呼叫中心有计划制作相应问卷调查,调研用户行为偏好,从而更好地指导客户端整体建设。

  对于客户端而言,用户活跃度是最基本的KPI考核之一,因此来自一线的操作经验告诉我们,必须让内容与用户之间产生强关系。只有用户积极参与,变被动接受信息为主动发声,主动传播,参与到内容的评论和分享中,信息的传播价值才能够发挥到最大。我们在“浙江新闻”的探索与实践过程中,也一直在以各种形式鼓励用户的互动行为,增加用户黏性。

  在活动运营方面,强调适合社会化传播的运营方式,往往设置用户互动的场景模式,结合内容传播的要素引入应景的小游戏,让用户在阅读资讯之余调剂心态。今年初,“浙江新闻”尝试将集团新媒体中心开发的“画风奇怪”的“小马过河”小游戏接入客户端,48小时流量峰值时达PV375150,UV204630,IP140029,并借由微信朋友圈不断发酵。另外,“浙江新闻”也在尝试组织线下粉丝观影团等线下“粉丝社群”的运营。如《匆匆那年》电影上映时,“浙江新闻”邀请客户端用户以一句能打动人的话描述免费观看《匆匆那年》的理由,结果几小时内便收获了来自全省各地网民超过1500条的精彩评论,原本只要求一句话形式的评论最终变成了用户回忆美好青春和校园记忆的长篇发言,再一次向我们证明了UGC的魅力。

  相比新浪、网易等客户端,地方报业集团的天然优势就是接地气和强大的本地资源调配能力,这使他们更容易实现优质的本地化资讯服务。“浙江新闻”在出生时便锁定了垂直化、本地化、服务性、工具性等差异化特点,在聚合浙报集团最强大的采编力量做精做深本地化新闻的同时,也整合了浙江全省各地市本地化特征服务集群,最大限度发挥资源整合优势。

  经历了一段时间的摸索,目前“浙江新闻”正在策划一次大的改版。新改版后,“浙江新闻”3.0版本将增加特色地市频道,依靠浙报集团各分社力量,配合当地政府做好传播,深耕地市资源。互联网改变传统信息传播方式的时代,各地政府都迫切需要一个集合对外宣传、建言议政、便民服务等功能的平台。“浙江新闻”地市页卡正是以服务为先导,把用户需求、政府需求与媒体的功能整合起来,将帮助地方政府建立移动互联网传播平台、舆论引导平台、政务便民服务平台,帮助地方政府在重大公共事件中传递主流声音。

  但凡说起媒体转型,绕不开的话题就是如何清空自己,认识新平台、重新学习互联网思维、产品思维,当然最逃不过的是怎样让有限的人才结构发挥最大价值。做传统媒体向新媒体转型融合的新闻客户端更是如此。

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