深度剖析京东O2O战略:以为奶茶只是秀恩爱?NONONO

作者: 发布时间:2015-07-12 18:52:02
导读:   日用品已成京东营收增长的主要支撑点,自营数码3C面临挑战  京东商城正式推出京东到家后,动作连连,开办京东智能奶茶馆,投资途牛,2015年Q1财报也随之发

  日用品已成京东营收增长的主要支撑点,自营数码3C面临挑战

  京东商城正式推出京东到家后,动作连连,开办京东智能奶茶馆,投资途牛,2015年Q1财报也随之发布。

  ●2015年第一季度GMV(交易总额)达到878亿元人民币,同比增长99%。

  ●2015年第一季度净收入为366亿元人民币,同比增长62%,线上自营交易额509亿同比增长63%,电子与家电产品交易额444亿,同比增长65%。

  ●2015年第一季度日用品及其他品类商品交易总额434亿,同比增长152%。

  ●2015年第一季度净亏损为7.102亿元人民币,净利润率为-1.9%。2015年第一季度非美国通用会计准则下净亏损为2.056亿元人民币,净利润率为-0.6%。

  ●年度活跃用户数由截止2014年3月31日的12个月期间的5,550万增长至截止2015年3月31日的12个月期间的1.052亿,同比增长90%。

  ●2015年第一季度完成订单量为2.272亿,与2014年第一季度1.293亿相比,同比增长76%。2015年第一季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的42%,同比增长329%,其中来自微信、QQ空间等移动端约占总流量的20%。

  电子与家电产品整体增长率和京东的营收增长率持平,京东目前活跃用户增长90%,尚不清楚其中隶属拍拍子公司部分活跃用户的份额,京东POP业务加拍拍平台GMV为369亿,GMV占比42%,与京东移动端GMV占比持平。

  笔者分析,来自于移动端的GMV主要由第三方非自营业务贡献,而京东主打的数码3C仍然具备增长空间,物流的规模化效应正在显现出来,整体增长空间大致在50%左右。京东自营业务目前正面临提升移动端CMV占比的挑战。

  传统的应用商店推广,PC端导流和微信导流,对京东自营提升移动端GMV占比意义不大,让京东需要从其他渠道获得自营业务的移动端CMV,京东到家和京东智能奶茶馆将贡献京东自营移动端CMV,提升自营CMV比例。

  另外一个方面,日用品及其他品类商品交易额(主要是服装和鞋)达至434亿,同比增长152%,显然在日用品及其他品类上,已经成为京东自营提升移动端CMV占比的重要品类,再一次佐证推动京东到家的重要战略意义。

  京东2015Q1财报各种漂亮数据的背后,京东商城正在面临一场前所未有的变革,主打数码3C的京东商城延续了其强势的市场地位,但长远来看,还未成熟的农村电商,以及数码3C类单价较高,难以支撑得起京东商城移动端GMV快速增长的需求。

  即京东商城的数码3C,如果沿用传统品牌背书模式,仍然有增长空间,但很这样的增长过程势必很缓慢。

  其中值得注意的是京东商城的营销成本大幅增长至14亿,净亏损1.1亿美元,随着营销购物季到来,这个数值2015年Q3Q4将有所改善,改善来源为京东旗下子公司拍拍网,为促成京东C2C发展,拍拍网免去了平台商家2014年度费用,同时采取1:1补贴商家在QQ空间等网络的推广渠道。此项投入将在2015年通过收取商家平台使用费,补贴逐渐减少。同时6万商家也将为京东带来可观的活跃消费者人数。目前京东商城平台商家6万,2015年度这一数字有望大致10万。深圳仓库迁移,亚洲一号仓库的落成,也将帮助京东每年平均节约80%的土地使用成本。

  从数据层面来看,京东到家和京东智能奶茶馆将有效提升京东自营移动端CMV占比,增加年度活跃消费者人数,为京东财报获得一串漂亮的运营数据。简单概括,京东商城已经逐渐打造成一个稳定架构的商业机器,从不断烧钱打造销售规模,转化为物流体系的持续完善,同时通过其他边缘业务互补来面对主营业务的挑战。

  下一阶段,如何提升京东自营移动端的CMV占比,将是京东商城将要面临的最大考验。

  小米+苏宁易购对数码3C的冲击,魅族过度,智能体验馆意在差异化

  围绕京东618,京东商城和接受阿里投资的魅族达成60亿的合作,在笔者看来,正是反映了目前京东面临挑战的诉求。

  以小米手机为中心,逐渐延伸出来的一系列小米周边设备,已经让小米网成长为新一代粉丝经济电商,其主打的智能设备周边,对京东数码3C领先地位的冲击不言而喻。目前国内厂商都纷纷学习小米搭建自营商城,其中最为典型的就有华为的花粉。

  粉丝经济的数码家电销售模式,通过去除掉所有中间渠道环节,通过极致单品为其他产品背书的模式,取得显著效应,显然已经取代了以往单一品类品牌为王的销售模式,这对于依赖品牌自身号召力,通过规模化获得成本优势的销售模式的冲击不言而喻。

  从京东的角度而言,选择一样具备粉丝经济效应,排名第二的魅族手机合作成为最好的选择,这将会保证京东商城在数码3C领域618的领先地位。

  家电领域方面,拥有1600家门店的苏宁易购,大力发展电商,连续5年亏损之后,2015年Q1财报也十分亮眼。报告显示,今年一季度营业收入294.48亿元,同比增加28.77%,其中主营业务收入同比增加29.06%。值得关注的是,线上交易额增速迅猛,一季度线上平台实体商品交易总规模为70.74亿元(含税),同比增长101.54%。其中自营商品销售收入58.97亿元(含税),开放平台实现商品交易规模为11.77亿元(含税)。公司总体商品销售规模345亿元,同比增长31.5%,预计今年二季度增长速度将保持在30%。此外,综合毛利率稳定在16.19%。

  南京和上海的苏宁云店正式启动,已经逐渐找回互联网玩法的苏宁,是京东商城不得不面对的一个重量级对手,国美等一些传统家电零售行业,在苏宁成功转型后,想必步伐也会紧随而至。在拥有线下实体门店优势的传统零售行业面前,占据物流优势的京东商城,在综合毛利率上将不占优势。

  笔者认为,相对于众筹等一些互联网热点概念,京东智能奶茶体验馆意在打造一个差异于小米粉丝智能设备,苏宁家电品牌入驻销售的线下销售实体,其存在的目的在于寻求京东数码3C家电类产品的差异化价值。

  在数码家电领域来讲,类小米的成功粉丝经济模式,或者是类苏宁的线下实体O2O,都还有一大段路要走,而京东商城同样也面临着一系列的考验,而无疑,通过差异化寻求价值空间,将会对京东商城的毛利率和品牌价值有明显的提升和改善,如果京东到家在财报上的体现为京东的一连串漂亮的运营数据,那么现在看起来更像营销与炒作的奶茶馆,其智能部分则是京东商城实打实的未来。以自营B2C平台的天猫商城,依靠品牌商自主号召力的销售模式,笔者认为在数码家电领域可能会备受冲击,这也是阿里连续投资魅族,纽曼,牵手海尔,推广YUNOS的背景故事。

  本就采取自营模式的京东商城,对品牌商有极强的议价能力,自然不需要投资入股这些标品的数码家电企业,转而,凭借京东商城的背书,强大的供应链和金融支持能力,打造一系列一些差异化智能产品,是京东商城在目前竞争越来越激烈,玩家越来越多的数码家电领域的战略级打法。

  物流骨干已经完善,连接部分才刚刚开始,降低物流边际运营成本将是重点

  截止2015年3月31日,京东共有143个仓库,3539个配送服务站,其物流网络覆盖了1961个区县,人口密度不大的区县基本可以做到次日达。

  从京东商城的投入来看,物流配送费用主要包括仓储,采购,配送和消费者服务的费用。2015年第一季度物流配送费用同比增长97%,达27亿元,2014年同期费用为14亿元。

  京东商城扩大配送范围,为商户提供配送服务,并且在小城市建立物流配送设施,可见,京东商城继续对物流服务有所提升,物流骨干体系已经初步完善,短期内将会成为京东商城运营成本的主要支出项。

  此前京东商城炒得火热的大妈配送逐渐浮出水面,京东到家兼职配送员招募掀开了京东商城布点后的下一步。各大物流仓储建设完善后,京东商城需要的是足够的物流配送订单,一方面,摊薄物流仓储配送点运营成本,另外一方面,通过足够的订单,完善众包物流体系。

  一向擅长管控运营成本,并且不断完善物流骨干体系的京东商城,想必将会为京东到家不断引入边缘业务,以便降低铺设到全国的配送网点的边际运营成本。从过去京东商城配送体系的打法,可以找出一些可考的依据。

  笔者认为,众包物流充满许多不确定性,这种模式在国外已经有许多佼佼者,然而国内的环境大不相同,首先人力成本本就低廉的国内市场,通过众包的模式来降低人力成本不现实,另外货品的安全性,对接最后一公里的服务体验,也将是众包物流要面临的考验。

  按照目前采用众包物流的校园市场为例,同样是以日用SKU为突破口,还比较难以寻找到营收平衡点,仍然处于众包收入低,兼职配送员人员流动大,或者项目烧钱补贴的阶段,通过众包物流压缩成本,在日用SKU上,实现规模化所能创造的利润显然十分有限。

  众包物流即便面临许多执行问题,京东商城仍然推行此项策略,除了降低物流的边际运营成本外,更大的目的,还在于获得更多的活跃消费用户。

  京东商城恐怕计划将更多的资源倾向日用商品,采取日用SKU低毛利甚至不赚钱,海淘商品高毛利的组合拳打法来缓冲持续提升的物流成本。

  至于京东智能奶茶馆,本就在家电数码类产品处于领先优势的京东商城,将是京东商城未来的盈利增长点之一,目前京东商城更加重视活跃消费者人数,这是因为,京东商城想要摆脱单一SKU的优势,取而代之的,是通过合理的SKU搭配,以自身物流优势来规避未来的运营风险,这一套电商组合拳打法,向来是京东商城的优势所在。

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