苹果连开五家零售店背后的故事

作者: 发布时间:2015-03-06 22:48:19
导读:   腾讯数码讯(杜杰)郑州、杭州、重庆、天津、沈阳(2月28日开业),这五个地方联系在一起你能想到什么?对于中国果粉来说,又多了几个可以体验原汁原味苹果服

  腾讯数码讯(杜杰)郑州、杭州、重庆、天津、沈阳(2月28日开业),这五个地方联系在一起你能想到什么?对于中国果粉来说,又多了几个可以体验原汁原味苹果服务的城市;对于普通人来说,也会在隔窗观望的时候少了这样的疑问:这家店是卖什么的?

  实际上苹果的这个开店速度在业界都是绝无仅有的,也显露出一股浓浓的土豪气息,那些坐拥城市核心区的千平米临街商铺,据说租金都是上亿元的,对于市值突破7000亿美元的公司来说这可能算不了什么,但是作为一家美国公司如此关心太平洋对岸国家直营店落地这样一件事,在国内手机厂商普遍追求电商与互联网营销的今天,就颇耐人寻味了。

  故事一:那些排队的人是不是托?

  按照往常的理解,既没有奖品(如果你觉得价值不超过百元的T恤也算的话)也没有优惠,更没有特殊的意义,为啥要通宵排队?不是托难不成是脑残粉?

  实际上这5家苹果店的意义可能还真比不上北京三里屯(内地第一家)、北京王府井(亚洲旗舰店)或者上海浦东(350°玻璃幕墙设计)这些店有意义,但每一家排队的人数都以百人计,甚至郑州一家并不临街的店中店开业时居然吸引了上千人围观。

  很多人可能都会觉得这是苹果请来的托,就像某些发布会上那些摇旗呐喊的粉丝一样,不然开业的时候冷场多尴尬?

  但就我接触的来说,有两点可以证明这些人并不是托。第一,苹果自己其实也说不准会不会有人排队,更不知道排队的人会有多少?而高冷的苹果,其实很少有与粉丝线上交流的事情发生,更没有专人负责“粉丝文化营销”这样一件事;第二,如果苹果雇托,每次都会找同样的人排到第一个吗?

  这里就要说到一个很有意思的现象了,就是号称“苹果内地排队第一人”的超级果粉了,由于他不接受采访,所以我并不知道如何称呼他,但凡是苹果在内地开店(一家城市重复的店除外),这哥们都会提前1-2天排在第一个,而且开门那一刻非常会调动气氛。

  假设苹果找人刻意排队,难不成每次都联系这哥们?那不早被媒体识破了?而且通过私下交流也能知道,这个“第一人”的消息也不是那么准确,并没有比别的果粉获得更多的内幕。

  所以这些彻夜排队的果粉也会自嘲:“其他人看我们的眼神就好像,他们是不是今天出来忘吃药了?”

  故事二:唯一一家没有发放T恤的直营店

  在杭州店开业前一个小时的人群中,不时爆发出“T恤”这样的呼喊,但进店时那个被多少果粉彻夜期待的“小盒子”(T恤都会包装在纸盒子或圆筒中)却不见了,就算是超级果粉多少也会有点失望。

  而这件“消失”的T恤却是苹果14年开店历史上的唯一一次特例。

  说到苹果的直营店开幕文化,就离不开所谓的AppleStoreGrandOpening纪念T恤了,从2001年5月16日苹果第一家位于美国弗吉尼亚州的TysonsCorner商业中心开幕开始,苹果每开一家直营店铺,都会向前1000-5000位进店的顾客发放免费的纪念T恤,如今已成为一项独特的文化。

  一般来说这件T恤会由当地团队设计,因此会有很多充满本地文化特色的元素,例如纽约第五大道的方形玻璃幕墙、三里屯的中国结、巴黎卢浮宫的倒金字塔等等,而粉丝之所以彻夜排队,多少也是受到纪念T恤这个特殊文化的影响(当然如果只是为了拿到T恤,第二天来也可以)。

  说到底,用什么来证明一个果粉的资深程度呢?比堆积如山的苹果产品更有价值的恐怕就是这件T恤了,这里面代表了一种傲娇的存在价值——尽管你也可以花高价在网上淘到。但是如果在开业当天穿上一件有纪念意义的T恤,那就好像是将军胸前的略表一样代表着牛逼闪闪的资历。

  而杭州店的这个小意外其实也是临时决定的,由于今年元旦上海外滩发生的不幸事件,因此1月24日杭州开店时安保压力倍增,“有免费东西可以领”这个敏感事件在排队人群中会被放大,所以无奈之下也就只能以安全为重了。

  而这件T恤就此消失,后来也没有发放给到店者,至于苹果是把它束之高阁还是彻底销毁了也就只能当做花絮猜测了,倘若以后它出现在了X宝或者eBay,想必价格会炒到天上去。

  故事三:接下来还要在哪开店?

  这个问题通常来说都是苹果的机密,但不同于产品可以锁在研发室或者签署保密协议,直营店上千平米的装修气场,又处在城市核心区,况且合作过的开发商就那么几家,就算你不八卦,路过的时候大概一猜都能知道是谁在装修了。

  有网友爆料称,春节后开店的城市有可能是:沈阳(这家店官方已经宣布在2月28日开幕了)、广州、大连、南京,而且杭州和天津两个城市也曝出有正在装修的第二家店面,按照之前苹果CEO库克在中国行的专访中披露,2015-2016年底苹果计划让中国的零售店数量增加至40家计算,还留下了接近20家的想象空间。按照目前的数字计算,届时会超过英国的35家成为美国本土以外拥有零售店最多的国家。

  故事四:苹果开店前都会进行哪些准备工作?

  我不是搞工程的,也没有什么内幕消息,只能根据我了解的情况简单说说。

  首先最重要的肯定是选址,你会发现苹果经常性的合作伙伴有那么几个:大悦城、万象城、银泰,一方面是因为这些地产项目会占据城市的核心地段,另一方面也不排除苹果与这些开发商保持长期的合作关系。

  其次是装修,由于苹果对设计、材料和装修极为苛刻,因此很多材料都是国外进口,而那些看起来“千篇一律”的店面实际上却出自不同的设计团队之手,比如杭州店就是由苹果加州新的“飞船总部”的设计团队操刀,而为了保持店内简洁、高雅、通透的设计,一块玻璃甚至一个灯泡都可能是由国外进口的。

  再次就是招聘了,一部分店员是由别家店抽调而来,甚至还会搬来国外的员工,而更多的则是本地招聘,这些员工除了要精通多国语言以及方言之外,专业知识加上热情的服务肯定是必备的,而其实他们的待遇“并没有想象的那么高”。

  最后就是开业前长时间的演练了,这个时候苹果多个支持团队都会云集该城市,通常开业前一周官网就会有消息披露出来,这个时候店面的庐山真面目也会揭晓。

  而最近几家店的开业都显示出,苹果还会请来一些本地艺术家进行创作,甚至这些名人到店参观也是一个亮点,AppleWatch开卖的时候估计少不了这种“时尚爬梯”。

  故事五:为啥要在中国开那么多店?

  对于这个问题经常会有“愤青”粗暴概括为“人傻,钱多,速来”,其实也说对了一点,那就是钱多。

  在苹果公布的2015年第一季度财报中,苹果中国区的业绩达到了历史新高,161亿美元的营收以及70%的同比增长,使中国区成为苹果全球第三大市场,营收占比为全球的22%,这一营收规模已经可以与欧洲市场的172亿美元相媲美。

  尽管可能很多人会说,开不开店苹果产品都是照样买,网店、运营商甚至水货渠道多得是,但你能否认走过这些光彩亮丽零售店时候的自豪感吗?遇到产品问题你不会第一时间跑到店里去解决吗?这种潜移默化的影响力恐怕是零售店的威力所在。

  一个数字是,上海南京东路店每天的客流是25000人,是世界上最繁忙的苹果店,没有之一。

  故事六:避之不开的地域问题

  苹果在内地每开一店,网友就会“地域”一次,比如无锡开店时苏州、常州、南京网友会表示不服,沈阳开店大连人不爽,深圳早早就开店了让省会广州脸上无光,尽管你可以相信苹果选址有着自己充分的理由,但同样可以相信的是网友同样能拿出一堆反例来证明苹果应该在他们的城市开店。

  我曾经问过当地媒体,苹果店对他们意味着什么,对方想了想说:在省内能抬起头来吧。实际上苹果店与众多跨国企业的连锁经营店一样,已经成为一二线城市竞争力的一个标志符号,所以苹果店落足的城市对于GDP、购买力、城市建设能力和经济地位等等都是一次很好的背书。

  故事七:中国味越来越浓了

  实际上对于一个收入贡献占比连年攀升新高的市场,即使是苹果这样傲娇的企业也没有理由不做出倾斜。

  如果你最近经常看电视,会发现苹果首支为中国内地拍摄的春节广告《老唱片》,而以往这种配合节日销售的电视广告只会出现在美国圣诞节前夕。

  而随着最近五家新店的开业,苹果在中国内地的零售店内也悄然更换了内墙装饰,其中就包括一副极具本地年味的街头景象,据说这是苹果零售店为春节特意做出的更换。

  与此同时,在杭州西湖店和重庆解放碑店开业之前,分别采用了苏轼诗词的书法外墙和“两江丽景”的重庆水彩画作为围挡装饰,对于后者,有人说它是“中国所有苹果零售店最好看的围挡,没有之一”,也有网友吐槽说“这好像是办证小广告被涂了”。

  不管怎样,你能看到的不再是傲气十足的美国文化,而是越来越接地气的本土特色。

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标签:    装修

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